REPRESENTASI KAUM MUDA DAN KECANTIKAN DALAM VIDEO IKLAN GLOSSIER: THE SUPERS (SEBUAH STUDI SEMIOTIKA)

Abstract

Representasi dan ideologi tercermin di dalam iklan yang mana membangun ide-ide dan kepercayaan di masyarakat. Penelitian ini membahas mengenai fenomena representasi dan ideologi di dalam iklan sebuah merk perawatan kecantikan yaitu Glossier. Penelitian ini bertujuan untuk mengungkap bagaimana kecantikan dan kaum muda dalam iklan Glossier direpresentasikan serta ideologi yang ada di balik representasinya. Penelitian ini mengaplikasikan teori urutan pemaknaan Roland Barthes (1972), yang berfokus pada urutan pemaknaan pertama (denotasi), urutan pemaknaan kedua (konotasi), dan urutan pemaknaan ketiga (mitos) pada elemen-elemen visual (pemeran, setting dan properti, ukuran frame, angle kamera dan saturasi warna). Hasil temuan menunjukkan bahwa kecantikan direpresentasikan melalui penggunaan elemen-elemen visual dalam iklan (pemeran, latar, properti, ukuran frame, angle kamera, dan saturasi warna) yang menunjukkan bahwa cantik itu terkait dengan kaum muda, gaya hidup, dan natural. Kemudian, ditemukan dua ideologi di balik representasi kecantikan dan kaum muda dalam iklan Glossier, yaitu feminisme dan komersialisme. Feminisme dapat dilihat dari pemilihan warna yang didominasi dengan warna merah muda dan pemilihan pemeran yang hanya menggunakan model gadis muda; komersialisme dicerminkan dari adegan di mana pemeran yang dapat mengatasi masalah-masalah kulitnya dengan menggunakan produk Glossier: The Supers. Kesimpulannya adalah bahwa Glossier merupakan merk produk perawatan kulit yang mengusung feminisme, mengutamakan kesehatan kulit, dan memiliki target pasar yaitu kaum muda millennial, terutama perempuan.