REPRESENTASI MASKULINITAS DALAM IKLAN PEMBERSIH WAJAH GARNIER FOR MEN

Abstract

Gambaran maskulinitas mengalami pergeseran seiring dengan maraknya iklan yang menawarkan produk perawatan wajah bagi kaum pria. Penelitian ini bertujuan untuk membahas beberapa hal seperti unsur leksikal dan gramatikal penanda maskulinitas pada struktur wacana iklan pembersih wajah Garnier For Men, strategi persuasi yang digunakan oleh pihak produsen untuk membujuk konsumen dan praktik sosiokultural yang terdapat dalam iklan. Penelitian ini merupakan penelitian deskriptif kualitatif dengan metode simak sebagai metode pengumpulan data dan teknik catat sebagai teknik turunannya. Metode analisis wacana kritis Fairclough digunakan sebagai metode analisis data dengan mengklasifikasikan proses analisis menjadi tiga tahapan, yaitu analisis tekstual, analisis praktik wacana, dan analisis praktik sosiokultural. Hasil penelitian menunjukkan bahwa 1) pada tahap analisis tekstual ditemukan unsur leksikal berupa ajektiva dan pronomina, serta unsur gramatikal berupa klausa imperatif dan klausa deklaratif; 2) strategi persuasi yang digunakan oleh pihak produsen adalah the desire arousal-fulfillment dan problem solution pattern, alur cerita yang menarik, dan penampilan brand ambassador yang representatif; 3) Melalui iklan produk pembersih wajah diketahui bahwa perubahan konsep ‘maskulin’ di masyarakat menandakan sebuah perubahan sosial budaya, yang mana kaum pria mulai memperhatikan perawatan terhadap kebersihan kulit wajah. Hal inilah yang melatarbelakangi pihak produsen menciptakan inovasi sesuai dengan kebutuhan konsumen.